皆さんは新しい物事を検討するとき、はじめにどんなことから考えますか？まずは大局を捉えることが重要だ、とお考えの方は多いのではないでしょうか。
新しい製品やサービスを作り新規市場に参入するにあたっては、様々な要素を考慮する必要がありますが、まず世の中のマクロの状況・動向を把握することが不可欠ですよね。そんな時に活用できる方法の一つが「PEST分析」です。
PEST分析とは、「Politics（政治的要因）」「Economy（経済的要因）」「Society（社会的要因）」「Technology（技術的要因）」といった4つのキーワードの頭文字を取った名称のフレームワークです。
この記事では、PEST分析の目的・必要性や、具体的なやり方・例まで紹介していきます。
【目次】
最初に、PEST分析の目的や必要性を確認しましょう。
PEST分析の目的は、事業全体の戦略やマーケティング戦略を立案するにあたって、中長期的な外部環境をマクロ視点で分析することにあります。企業を取り巻く外部環境は常に変化しつつ、自社の事業活動に影響を与えます。従って、戦略を立てるためにはまず外部環境を把握しておく必要があるのです。
冒頭で述べたとおり、PEST分析では、4つの観点を用います。
「Politics（政治的要因）」「Economy（経済的要因）」「Society（社会的要因）」「Technology（技術的要因）」の4つの切り口からマクロ環境を網羅的に分析することで、マーケティング戦略を考える上での課題や機会を漏れなく見出しやすくすることができます。
次に、PEST分析の具体的なやり方や、フレームワークを用いるときの注意点をチェックしていきましょう。
P・E・S・Tそれぞれの項目に、どのような要素が分類されるのかをまずは解説します。
政治的要因とは、市場のルール自体を変化させる要因です。具体的には、以下のような事柄が政治的要因に該当します。
例えば、酒税の税率変更によって、飲料メーカーに影響が及ぶようなケースがありますね。他にも、海外に事業拠点を持つ企業にとっては、外交上の衝突や現地の政変は撤退判断にもつながりかねない大きなリスクと言えます。
経済的要因とは、売上や費用などの価格関連に影響を与える要因です。具体的には、以下のような事柄が経済的要因に該当します。
例えば、輸入・輸出ビジネスを行っている企業にとっては、為替の変動は重要なファクターです。
社会的要因とは、消費者のライフスタイルの変化に関連する要因です。具体的には、以下のような事柄が社会的要因に該当します。
例えば、少子高齢化は福祉・医療関連の事業においては機会となる可能性が大きいものの、一方で教育・子育て関連のビジネスにおいては、従来の市場の縮小を意味します。
技術的要因とは、開発や生産のプロセスに変革をもたらす要因です。具体的には、以下のような事柄が技術的要因に該当します。
例えば、IoT （Internet of Things モノのインターネット）技術の発達によって、近年では「スマート家電」が身近になりました。他にも、携帯電話・スマートフォンが、小型で高品質なカメラ機能を具備できるようになったため、急速にデジタルカメラに取って代わったことも身近でイメージしやすい例でしょう。
続いては、PEST分析のやり方における注意点4つを解説します。
PEST分析で扱うのはマクロの要素であり、分析対象の幅も非常に広いがゆえに、ともすると漠然とした分析になってしまいがちです。また、あらゆる事柄をすべて分析するにはあまりにも時間がかかり、現実的ではありません。
注目すべきは、自社の活動に大きな影響を与える可能性の高い事柄です。
無数の事柄を単に羅列するのではなく、自社の属する業界や業態、扱うサービスや製品を踏まえて、影響度の大きいファクターを見逃さないようにしましょう。
P・E・S・Tの各項目に関する情報収集を行う際は、信頼性の高い情報を集めるようにしましょう。可能な限り、公的機関や専門家が発信する一次情報にあたることをおすすめします。誤った情報や曖昧な情報を元に分析を行っても、正しい戦略を導くことはできません。
加えて、情報を収集したあとは、それらを「客観的な事実」と「事象に対する解釈・見解」に分別することも重要です。解釈だけに基づいた戦略立案もまた、事業を間違った方向に進めてしまいかねません。
外部環境は絶えず変化します。環境の変化に速やかにキャッチアップしていくこともビジネスの成功には不可欠です。
現時点の状況のみに注目するのではなく、数年を掛けてもたらされる変化や、将来的に起こりうる可能性が高い事柄に関しても、分析の対象に含めるようにしましょう。
項目別に洗い出した要素が、自社にメリットをもたらす「機会」か、自社にとって対処すべき課題である「脅威」のいずれに該当するか分類することもポイントです。「機会」「脅威」のどちらにあたるかを整理しておくことによって、次のステップである戦略立案を進めやすくなります。
ここで一つ重要な点は、あくまで「自社にとってどうなのか」ということです。一般的には脅威に思われる事柄が、自社のビジネスモデルやアプローチの方法によっては、チャンスとなる可能性もあります。
更に、PEST分析のやり方を具体的にイメージするために、例として自動車業界を取り上げてみましょう。
あくまで例として挙げた要素は一部ですが、PEST分析の内容をチェックしてから、近年の大手自動車メーカーの動きを思い返してみると、いかがでしょうか。
従来のマイカー販売モデルから徐々にシフトし、カーシェアリング業界に参入していたり、自動運転の実用化に向けてチャレンジングな試みを行ったりしている理由が見て取れるかと思います。
4項目それぞれや、ある項目内の複数の要素が関連しあって、企業の戦略に影響を与えていることもポイントです。例えば、自動運転の実用化に向けた取り組みであれば、その技術を礎として、「Society（社会的要因）」に含まれる「生産年齢人口の減少による労働力不足」と「高齢化の進行と高齢者の運転リスク」の2つの事柄にアプローチしていることがわかります。更に、自動運転が実現し、運転が最適化されれば燃料の無駄な消費や排ガスも抑制されるため、「Politics（政治的要因）」に分類される環境に関する規制も、その推進の一因になっていると言えるでしょう。
ここまで、PEST分析の目的・必要性や、具体的なやり方・例を解説してきましたが、いかがでしたか？
PEST分析とは、新しい事業や製品・サービスを検討するにあたって不可欠な、マクロ環境を分析するために有用なフレームワークです。
一方で、網羅的な分析が可能なフレームワークであるがゆえに、陥りがちな落とし穴には注意してください。着目する点があまりに抽象的であったり、恣意的な解釈と事実を混同したりすると、かえって分析結果が役に立たないものとなる危険性も有しています。
注意点を念頭におきつつ、社会全体の情勢やその変化を捉え、マーケティング戦略上の機会や課題を逃さずキャッチアップできるようにしましょう。
