製品ライフサイクルとは？取るべきマーケティング戦略を5つの時期ごとに解説

製品ライフサイクルとは、製品の販売開始から販売停止までに、「導入期」「成長期」「成熟期」「飽和期」「衰退期」という５つのプロセスを通過し、その時期によって適したマーケティング手法が異なるという考え方です。

以下では、製品ライフサイクルの一連の流れと、適したマーケティング手法を解説していきます。

製品ライフサイクル

製品ライフサイクルの5つのプロセスを詳しく見ていきましょう。

以下の図は、製品ライフサイクルにおける５つのプロセスを表したものです。

導入期

1つ目のプロセスは「導入期」です。人間でいう赤ん坊に当てはまります。

「導入期」は製品・サービスが開発され、市場に投入されたばかりの時期のことを言います。まだ消費者に認知されていない中で、商品の製造や初期投資に費用が掛かったことで売上高は赤字といえる状況です。

この時期に適切なマーケティング手法は、「広告戦略」です。製品やサービスの認知度を高めることで今後の売り上げに期待することができる一方、製品やサービスに当てはまるターゲット層に適切な広告戦略を行わなければ、広告宣伝費が無駄になる場合もあります。

現在では、SNSの発達によりどの企業もSNSマーケティングによって消費者の認知度を高めることが可能なので、まずは広告宣伝費の低いSNSを利用することをおすすめします。

成長期

2つ目のプロセスは「成長期」です。人間でいう少年期から青年期に当てはまります。

「成長期」は、製品やサービスが消費者に認知されその需要が高まることで、売り上げが急速に高まる時期のことを言います。需要の高まりと共に市場も拡大するため、新規参入が多発し競合他社が増加します。

この時期に適切なマーケティング手法は、「市場独占戦略」です。高まる需要に合わせて大量生産を行い、販路拡大によってほかの企業に隙を見せないマーケティングが必要になります。

この時期は市場内競争が激化するため、競合他社に勝る規模の拡大や市場におけるポジショニングが重要となります。また、リピート率を上げるための製品やサービスの改良や、さらに多くの広告宣伝費をかけることで新規顧客の獲得を行うことが必要です。

成熟期

3つ目のプロセスは「成熟期」です。人間でいう大人に当てはまります。

「成熟期」は、製品やサービスが普及しきったことで新規参入や企業間競争が落ち着き、成長が鈍化する時期です。生産や広告にかかる費用が減少し、売上が安定することで、プロセスの中で最も利益率が高く黒字化する時期となります。

この時期に適切なマーケティング手法は、「差別化戦略」です。製品やサービスの差別化や多様性を考えて改良していくことで、自社の製品やサービスをブランド化しファンの獲得を目指すことが必要です。

類似製品やサービスに埋もれない独自のアイデアを生み出すことで、消費者に魅力的に映る企業として生き残ることができます。

飽和期

4つ目のプロセスは「飽和期」です。人間でいう中年に当てはまります。

「飽和期」は、製品やサービスが消費者に行き届き、需要が減少し売り上げが停滞する時期です。新規顧客ではなくすでに購入した顧客に対するリピートが重要となり、市場規模が頭打ちになったことで価格競争が激化する傾向があります。

この時期に適切なマーケティング手法は、「イメージ戦略」です。製品やサービスだけでなく、その企業の理念や社会貢献に対して共感してくれる消費者を取り込むことで、今後の製品やサービスの集客につながります。

この時期に入ると新たな製品やサービスの移行を考える必要があり、企業は次の製品やサービスのライフサイクルに移行します。

衰退期

5つ目のプロセスは「衰退期」です。人間でいう老人に当てはまります。

「衰退期」は、製品やサービスの需要の減少と共に市場規模が縮小し、それにより売り上げが減少していくため、撤退する企業が出てくるのが特徴です。しかし、他企業の撤退により市場に隙間ができることもあるため、リメイクや改善により市場を独占するチャンスを得られる可能性もあります。

この時期に適切なマーケティング手法は、「新市場開拓戦略」です。衰退の時期にある製品のリメイクや改善、同じ技術から新たな製品やサービスを生み出すことで、新たに市場を開拓しその市場の独占を目指すこともできるでしょう。

ただしあくまでも衰退している時期であるため、衰退期にそのまま飲み込まれ赤字となる可能性もあることは認識することが必要です。

本記事では、製品ライフサイクルの各時期の特徴と、企業がとるべきマーケティング戦略を解説しました。

5つのプロセスの中でも、とるべきマーケティング手法は変化し、その時期に応じて適切な戦略が必要です。

製品ライフサイクル理論にのっとった客観的な視点を持ち、事業方針に活用することで、ビジネスの成長につなげることができるでしょう。